ความเอนเอียงโดยทำให้ต่าง
ความเอนเอียงโดยทำให้ต่าง (อังกฤษ: Distinction bias) เป็นแนวคิดในทฤษฎีการตัดสินใจ (decision theory) เป็นความโน้มเอียงในการมองทางเลือก 2 อย่างเมื่อประเมินพร้อม ๆ กันว่า แตกต่างกันยิ่งกว่าเมื่อประเมินต่างหาก ๆ
ตัวอย่างง่าย ๆ ของความเอนเอียงนี้ก็คือ เมื่อถามคนหนึ่งว่า อยากจะได้แอปเปิลไหม ก็อาจได้คำตอบว่า "อยากได้" ดังนั้น ก็ให้แอปเปิลแก่คนนั้นผู้กินแอปเปิลอย่างมีความสุข แต่ถ้าวางแอปเปิล 2 ลูกไว้บนโต๊ะ ลูกหนึ่งเป็นแอปเปิลเช่นเดียวกันกับที่กล่าวแล้ว แต่อีกลูกหนึ่งดูเหมือนจะสดใหม่น่ากินกว่าบ้าง คนนั้นก็จะเลือกลูกที่สดใหม่กว่า กินอย่างมีความสุข แต่ถ้าถามว่า "คิดว่า (ถ้าย้อนกลับไปได้) จะชอบกินแอปเปิลอีกลูกไหม" ก็มีโอกาสมากที่จะกล่าวว่า "ไม่" โดยจริง ๆ ถ้าไม่มีทางเลือก ก็จะมีความสุขกินแอปเปิลลูกนั้นนั่นแหละ อนึ่ง ถ้าให้เลือกแอปเปิล 5 ลูก ก็อาจจะต้องเช็คดูทุก ๆ ลูกเพื่อให้ได้ลูกซึ่งดีที่สุด แม้จริง ๆ จะเสียเวลาเปล่าในการเลือกแอปเปิลแบบนั้นเพื่อเพิ่มความสุข เหตุผลก็คือ ความเอนเอียงนี้ทำให้บุคคล "เช็คดูเกิน และให้ค่าความแตกต่างเกิน กับสิ่งต่าง ๆ เมื่อพิจารณาพวกมัน"[1]
งานศึกษาปี 2004
[แก้]ในปี 2004 นักพฤติกรรมศาสตร์ที่มหาวิทยาลัยชิคาโกได้เสนอความเอนเอียงนี้เพื่ออธิบายความแตกต่างในการประเมินทางเลือกเมื่อประเมินร่วมกัน (joint evaluation mode) กับเมื่อประเมินต่างหาก ๆ (separate evaluation mode)[2] รูปแบบการประเมิน (evaluation mode) เป็นลักษณะเชิงบริบทอย่างหนึ่งในการตัดสินใจ ซึ่งงานวิจัยได้แสดงแล้วว่า มีผลต่อค่าประเมิน คือค่าประเมินที่ได้เนื่องกับการประเมินร่วมกันกับการประเมินต่างหาก ๆ จะต่างกัน
งานปี 2004 ยังเสนอเหตุผลที่เป็นไปได้ว่าทำไมค่าประเมินจึงไม่เหมือนกันเมื่อมีรูปแบบการประเมินต่างกัน เหตุผลรวมทั้งความเอนเอียงโดยทำให้ต่าง (distinction bias)[2] ซึ่งระบุว่า เมื่อเปรียบเทียบทางเลือกสองทางร่วมกัน ก็จะทำความต่างเล็ก ๆ น้อย ๆ ให้เป็นเรื่องเด่น กล่าวอีกอย่างก็คือ การพิจารณาทางเลือกพร้อม ๆ กันทำให้ดูเหมือนต่างกันยิ่งกว่าเมื่อพิจารณาทางเลือกต่างหาก ๆ
งานปี 2004 อธิบายว่า เมื่อพยากรณ์หรือเลือก บุคคลมักใช้รูปแบบการประเมินร่วม แต่เมื่อประสบกับเหตุการณ์ ก็จะใช้รูปแบบการประเมินต่างหาก ๆ คุณค่า (utility function) ของลักษณะต่าง ๆ อาจประเมินแล้วมีค่าต่าง ๆ กันระหว่างการประเมินร่วมกับการประเมินต่างหาก ๆ เมื่อบุคคลทำการประเมินร่วมสำหรับสิ่งที่ปกติจะประสบต่างหาก ๆ ก็ยังมักจะใช้ค่าประเมินที่ได้จากการประเมินร่วม แล้วระบุ/พยากรณ์อย่างเกิน ๆ ว่า ค่าที่ต่างกันเล็ก ๆ น้อยจะทำให้มีความสุขมากขึ้นยิ่งเท่าไร
การระบุ/พยากรณ์อย่างเกิน ๆ เช่นนี้ก็คือ ความเอนเอียงโดยทำให้ต่าง[2]
ตัวอย่างและการประยุกต์ใช้
[แก้]ยกตัวอย่างเช่น เมื่อตั้งจอทีวีไว้ข้าง ๆ กันที่ร้านขายทีวี ทีวีคุณภาพดีสองเครื่องซึ่งคล้ายกันมากก็อาจดูต่างกันมาก ผู้บริโภคอาจซื้อทีวีที่คุณภาพดีกว่าซึ่งราคาสูงกว่ามาก แม้ความต่างทางคุณภาพจะจับแทบไม่ได้ถ้าดูทีวีต่างหาก ๆ เพราะผู้บริโภคน่าจะดูทีวีเพียงเครื่องเดียวในขณะหนึ่ง ๆ ดังนั้น ทีวีที่ราคาถูกกว่าก็จะให้ประสบการณ์คล้าย ๆ กันและมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่า
ตัวอย่างคล้าย ๆ กันอาจเห็นได้เมื่อเลือกผลิตภัณฑ์อาหารยี่ห้อที่เป็นของร้าน และผลิตภัณฑ์ยี่ห้อดังแต่แพงกว่า ในกรณีเป็นจำนวนมาก ความแตกต่างทางรสชาติของผลิตภัณฑ์ทั้งสองจะไม่สมกับความแตกต่างทางราคา เพราะเมื่อชิมผลิตภัณฑ์ทั้งสองต่างหาก ๆ ความแตกต่างทางรสชาติก็แทบจะสังเกตไม่ได้ ดังนั้น ความต่างของราคา ไม่ใช่ความต่างของรสชาติ ควรจะกำหนดว่าผู้บริโภคควรเลือกอะไร
ในปี 2010 นิตยสารอเมริกันชักชวนผู้บริโภคให้ทดสอบถั่วอบกระป๋อง 12 ยี่ห้อ ยี่ห้อที่ดีสุดทางรสชาติคือ Branston ตามด้วย Asda, Morrisons และไฮนซ์ แต่ปรากฏว่า ผู้บริโภคบางส่วนเลือกซื้อถั่วยี่ห้อไฮนซ์แทนที่จะเลือกยี่ห้อ Morrisons ซึ่งถูกกว่าเป็นครึ่ง โดยอ้างว่ารสชาติดีกว่า[3]
นักเขียนคนหนึ่งกล่าวถึงความเอนเอียงนี้เชื่อมกับเหตุการณ์สำคัญในชีวิตเช่น การเลือกงานหรือเลือกซื้อบ้าน เมื่อเลือกงานซึ่งน่าสนใจและจ่ายเงินเดือนเดือนละ 180,000 บาทหรืองานที่จำเจและจ่ายเงินเดือนเดือนละ 210,000 บาท หรือต้องเลือกซื้อบ้านราคาเท่า ๆ กัน หลังหนึ่งใหญ่กว่าแต่ไกลที่ทำงานมากกว่า คนทั่วไปมักจะเข้าใจผิด ๆ เช่น เงินเดือน 210,000 บาทจะทำให้รู้สึก 1/6 ดีกว่าเงินเดือน 180,000 บาท หรือว่าบ้าน 93 ตร.ว. จะทำให้รู้สึก 1/3 ดีกว่าบ้าน 70 ตร.ว. เพราะจริง ๆ โดยทั่วไปแล้ว เราจะไม่รู้สึกดีกว่า 1/6 ส่วนเพราะได้เงินเดือนมากกว่า หรือรู้สึกดีกว่า 1/3 ส่วนเพราะบ้านกว้างกว่า ผู้เขียนแนะนำตามงานวิจัยปี 2004 ว่าวิธีที่ได้ผลดีกว่าก็คือให้ไม่เปรียบเทียบงาน 2 งาน หรือบ้านสองหลัง กับกันและกันโดยตรง ให้พิจารณาทีละอย่างต่างหาก ๆ โดยเป็นค่าประเมินทั่วไปแต่ละอย่าง แล้วเปรียบเทียบค่าประเมินทั่วไป ซึ่งพยากรณ์ว่าจะรู้สึกยังไงในอนาคตได้ดีกว่า[4]
เชิงอรรถและอ้างอิง
[แก้]- ↑ Benson, Jim. "Real Decisions or Reflexive Nitpicking: Distinction Bias". Our Founder. เก็บจากแหล่งเดิมเมื่อ 2020-09-28. สืบค้นเมื่อ 2017-01-05.
- ↑ 2.0 2.1 2.2 Hsee, Christopher; Zhang, Jiao (2004). "Distinction Bias: Misprediction and Mischoice Due to Joint Evaluation". Journal of Personality and Social Psychology. 86 (5): 680–695. doi:10.1037/0022-3514.86.5.680. PMID 15161394. SSRN 929932.
- ↑ "How To Get Your Own Way (Critical Thinking)". How To Get Your Own Way. How To Get Your Own Way. สืบค้นเมื่อ 2017-01-05.
- ↑ Dean, Jeremy (2008-05-19). "How To Avoid Choosing the Wrong Job or House: Fight the Distinction Bias". Psyblog. คลังข้อมูลเก่าเก็บจากแหล่งเดิมเมื่อ 2008-05-27.
แหล่งข้อมูลอื่น
[แก้]- Hsee, C.K. (1998). "Less is better: When low-value options are valued more highly than high-value options". Journal of Behavioral Decision Making. 11 (2): 107–121. doi:10.1002/(SICI)1099-0771(199806)11:2<107::AID-BDM292>3.0.CO;2-Y. S2CID 1187697.
- Hsee, C.K.; Leclerc, F. (1998). "Will products look more attractive when presented separately or together?". The Journal of Consumer Research. 25 (2): 175–186. doi:10.1086/209534. S2CID 144016931.
- Hsee, C.K.; Zhang, J. (2004). "Distinction bias: Misprediction and mischoice due to joint evaluation". Journal of Personality and Social Psychology. 86 (5): 680–695. CiteSeerX 10.1.1.484.9171. doi:10.1037/0022-3514.86.5.680. PMID 15161394.